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【世界热闻】乐歌创始人项乐宏:跨境电商下半场 全链路突围薄利瓶颈

2023-06-27 00:59:42 来源:亿邦动力

【亿邦原创】在宁波鄞州南部商务区林立的大厦里,不仅有杉杉、中基、奥克斯等国内知名企业的身影,还有一个年收入超过 30 亿元的跨境电商大卖家静静坐落在一角。低调、沉稳的风格,恰如宁波外贸人带给外界的印象。

乐歌人体工学科技股份有限公司(以下简称 " 乐歌 "),成立于 2002 年,是大健康人体工学行业首家 A 股上市公司,拥有智能升降家居和公共海外仓两项业务。据其年报披露,2022 年,乐歌实现营收 32 亿元,较上年同期增长 11.74%,其中,人体工学工作站实现收入 21.9 亿元,公共海外仓服务业务实现收入 6.71 亿元。

乐歌的成长路径,可谓是时代浪潮下不少民营外贸企业发展的一个缩影。伴随宁波保税区对民营外贸企业放开进出口经营权,乐歌创始人项乐宏在 1998 年一头扎进汹涌澎湃的 " 下海潮 ",创办外贸公司,做起工厂和客户之间的 " 中间商 "。一年后,项乐宏投产自建工厂,把公司发展为一个工贸一体的厂家,继而开始从事代工贴牌业务。


(资料图片)

2009 年起,乐歌开始发展自主品牌,在原有业务基础上,逐步将 " 乐歌 Loctek" 产品推向海外市场,并于 2011 年正式涉足跨境电商业务,陆续进入亚马逊、eBay 等主流跨境电商平台,于 2016 年自建独立站,一步步精准踩中时代大趋势。发展至今,乐歌海外品牌 "FlexiSpot" 品牌升降桌在亚马逊、eBay、沃尔玛、乐天等电商平台长期位居销量排名第一,自建独立网站 "flexispot.com" 在全球线性驱动应用产品垂直类独立电商网站中处于第一梯队。

如今,在生产商、品牌商身份之外,乐歌又将目光投向服务商,进军外贸基础设施建设服务,在原有的海外仓基础上,建立 12 个公共海外仓,为中小外贸企业品牌出海提供物流、仓储服务。这也是一个 " 勇闯世界 " 的奋斗故事。

走进乐歌总部,就能在入门右侧展厅里,看见乐歌品牌的 " 核心 " ——线性驱动立柱。基于一定的算法,一排错落有致的白色升降立柱,在不断快速进行着同步升降。目前,乐歌围绕线性驱动技术,在健康办公、智慧家居领域创新应用,推出智能升降桌、智能电动床、智能升降学习桌等产品。

5 月底,亿邦动力走访了乐歌公司,与乐歌人体工学科技股份有限公司董事长、首席产品经理项乐宏进行对话。有意思的是,采访现场变成了 " 经济学小课堂 ",他拿着黑色记号笔,在会课桌旁的白纸板上,写下一个经济学公式 "P(Profit)=R(Revenue)— C(Cost)",阐述了自己对于 DTC 品牌倒闭的看法、拆解了乐歌的盈利模式,分享了他对于电商行业发展趋势的判断。

在项乐宏看来,无论外贸企业、内贸企业,无论数字原生品牌、传统品牌,在任何时候都应回归本质的商业逻辑,这才是企业健康发展的根本。

以下为亿邦动力节选的项乐宏本次分享内容,以自述体形式整理如下:

01

DTC 品牌为什么会倒闭?出局者都是增速快的

近年来,一大批曾创造辉煌的北美 DTC 品牌面临破产倒闭,升降桌行业也不例外。

随着疫情消退,电商狂飙式的突进走入了尾声,同时在高通货膨胀势头下,美国连续加息,这双重影响下,海外线上需求势必会有所收缩。部分电商品牌企业的生存的确有些困难,这里既有市场因素,也有领域内企业竞争问题,还有很多是内生的管理问题。我们可以用商业的基本逻辑来解读这现象——企业的利润 = 收入—成本。企业的发展离不开 " 开源节流 " 四字。

当产品处在中高价格带时,北美 DTC 品牌盈利是不成问题,但一旦赛道竞争激烈,掀起市场价格战,那么 DTC 品牌就难以维系生存。因为,DTC 品牌产品成本非常高,没有成本优势。一方面,DTC 品牌主要出售其亮眼的设计和创新能力,并没有自家工厂,生产端是外包给制造商,所以在采购管理环节,DTC 品牌难以把控成本的经济性。另一方面,美国人工成本高、员工平均工作时长少,产品成本也就居高不下。

DTC 品牌倒闭热潮的主要原因有:产品卖便宜了,竞争者变多,市场需求减少,三方面因素叠加。在 DTC 品牌发展后期,面临的竞争对手越来越多,产品单价从一开始的 1000 美元有人买单,降到 500 美元、200 美元也没人买单。为什么呢?

DTC 品牌在网上出售,省去线下实体店的体验成本,通常只能进入拼价格的逻辑。同时,在疫情和美国加息的大环境下,消费整体下行,市场供给大于需求,造成了行业的洗牌,只有胜利者才能留下。

零售商看品牌的角度,是希望品牌在任何时候都要活着,而很多资本则希望看到品牌增速很快,创造一个个崛起神话。事实上,出局者都是增速很快的。没见过慢跑的人会猝死,一般是跑得特别快的人猝死概率大。

前几年,DTC 品牌概念爆火,到现在传出各种倒闭退市消息。从这里,我们要清醒地认识,没有成本优势的品牌,应该要学会聚焦,切入细分领域,只要足够细分、足够小,品牌就一定能活着。比如,足够细分、足够小,品牌的营销成本会很低。

DTC 品牌以满天飞的营销为著称。而实际上,品牌营销概念,强调的是以经济的方式打响品牌知名度,用经济的方式让更多目标用户知道、喜欢、信任、购买并进行口碑传播。如果资金有限,不要去服务 1 万个客户,就服务 10 个客户。不一定要去砸钱投流,铺天盖地做广告,把所有用户都当作目标消费者,只要服务好这 10 个客户就可以。

企业不要老想着要把规模做大,做出响当当的品牌。对于一家企业来说,想要长久的活着,时间才是最大的壁垒。品牌是企业的一种无形资产,其增值的源泉来自用户心智中形成的品牌印象,只要用户积累的越多、用户对品牌印象越深,那么企业的财富就会越多。

以乐歌为例,乐歌独立站 "flexispot.com",是公司重要的销售渠道之一,能确保乐歌与用户直接沟通,抓住、留住目标用户,让乐歌在更多用户心里留下烙印。现在,我们的目标就是,活得时间尽可能长,让更多的目标用户记住乐歌。别在完成目标之前,让用户先跑了。

总而言之,做品牌出海的企业,一定要去致力于在收入端增长,在成本端控制,尽可能地长时间活着,而不是追求短期快增长,最后悲惨出局。

02

用商业逻辑做品牌,全链路控制成本

乐歌为什么能从一众北美本土升降桌品牌中脱颖而出?通过自研自造、海外建厂、海外仓和造船,我们打造了贯穿外贸企业上下游的全球化产业链条,全链路锁定住成本,包括产品成本、营销成本、物流成本,所以能生产具有高性价比的产品,以中等价格带切入海外市场,获得海外消费者喜欢。

在成本端,乐歌以海外建厂方式,形成可持续的成本控制,将包含控制器、算法、电机产品在内的核心制造环节放在宁波、广西北海,而外围的有机组合环节则放在越南。2016 年,乐歌在越南胡志明市投产建立生产基地,并逐渐构建了成熟的供应链体系与工厂管理模式,从而大幅压缩成本,既降低了人工成本和经营成本(如越南人均工资二三千),还能实现零关税(从越南直接发货到美国,商品出口零关税)。

在人工智能浪潮下,我们能看到,目前出现工厂 " 无人化 " 的趋势。市场上,不断出现更多细分领域的工业机器人,也许未来,厂房里的工人都会变少,这是大趋势,也是控制成本的一种手段。

从控制成本来说,我们自建公共海外仓,在美国、德国、日本等国家布局 12 个海外仓,采用 " 小仓并大仓 " 的方式滚动发展公共海外仓,并凭借公共海外仓生态把成本进一步压低。基于乐歌自身百万包裹级的跨境电商体量,以及服务中小外贸企业的公共海外仓体量,乐歌与电商产业链上下游合作者的议价能力强,包括头程海运、卡车派送、仓储服务成本、尾程快递、支付等方面的议价能力,形成了良好的生态效应。

从跨境电商全链路来说,国际物流也是成本端的重要组成部分。物流可以分成两部分,一部分是海运物流,一部分是尾程,即最后一公里的本地配送。目前,乐歌花费 3260 万美元(2.07 亿人民币)造出了一艘 1800TEU 集装箱船,租借给法国达飞海运集团,这既帮助更多中小企业品牌出海,提升乐歌 " 端到端 " 的供应链时效和服务能力,也能够在波动性较大的船运市场,形成自身对冲物流风险的能力。

很多人会质疑说,乐歌造船又不专业,为什么要去造船?

实际上,造船的念头,最初源自我个人的感受。疫情期间,海运费疯狂暴涨,1 个集装箱运至美国的费用从千美元上涨至万美元,还出现 " 一箱难求 " 现象,我无法接受这种国际物流 " 卡脖子 "。而真正落定造船决策,是经过了研究讨论。从经营成本和收入方面进行分析:如果海运物流成本持续高涨,那么自建船的租金上涨,可以持续盈利;如果海运物流成本下降,租金下跌,收入相当于存进银行的利息,成本也不会受损。所以,不管海运物流成本涨或跌,都能对冲风险,锁定了成本。

由此,我们认为,从商业逻辑出发,企业必须坚持长期主义持续地谋划收入增加、成本减低,保持越来越好的利润,那么,在时间的长河里,会越来越显示出竞争力。当然,一些在半途中倒下的企业,都源自本身商业模式上出现问题。

03

商业要向难,不要向易

如今,在跨境电商浪潮下,有很多企业从 ODM 贴牌转向品牌,这是艰难但正确的事情。成长一定会有伴随痛苦,但不能因为痛苦就此停止成长之路。

在转型的过程中,企业总会遇到会到一些麻烦,跌跌撞撞地前进。比如,ODM 贴牌企业在品质研发上做得不错,但在打造品牌上,认识不够、认识不深。做品牌需要一支专业队伍,对市场进行研究、对用户进行洞察,而不是坐在办公室里面,等着订单过来。做品牌,更多的是一种行商,要出去了解消费者画像,了解消费者会在什么场景下使用产品。

我们要注意到,现在中国大学生的数量、规模、存量变得越来越大,企业再去做贴牌,从人力资源上面不够了,初级劳动力不断减少。相反,随着大学生这类高智力人群的存量越来越大,品牌走向国际越来越有资源的保证。所以,我们要清醒地认识,做品牌的重要性。

工厂转型做品牌,会遇到难题,品牌自建工厂,也会遇到困惑。有些企业反映,自家工厂的制造成本比找厂代工的成本还要高,制造能力反倒成为一种负担。其实,有些时候是这样的,商业要向难,不要向易。容易的事情干的人很多,难的事情干的人很少。

很多人,包括创投企业的朋友,都喜欢轻资产高成长的公司,但把时间拉长来看,把企业资产变重一些是件好事。钻研制造能力、产品研发能力是少部分人干的,而少部分人能干的一定会走得更远。

乐歌有自家工厂、有艘投资 2 亿元建造的 1800 标准箱集装箱船舶、有 12 个海外仓,算是比较重资产的企业,同时也因此,经营很稳,成本很低,竞争力很强。在升降桌行业里,不断地有人倒下,有些经营从原来很好变得非常困难。而在这些重资产的加持下,随着时间的推移,乐歌品牌的竞争力会越来越强。还是那句话,我觉得要做生意,要坚持长期主义,要看好未来。

未来,跨境电商一定是线上线下融合。

随着未来美国加息见顶以后,缓慢减息,同时,整个去库存的情况也接近尾声,线下需求会逐步恢复。所以,跨境电商企业要坚定走品牌出海之路,打通线上线下全渠道销售。这是行业发展必然会经历的一个周期,好的企业、好的品牌要坚定信心、穿越周期。

跨越周期,企业就是要聚焦增长销售、减成本,要做的事情其实很简单,去寻找如何增加收入的办法,去寻找如何来降低成本的做法。

企业要看在未来的岁月当中,哪些行业,哪些赛道,哪些产品,或者所处在的赛道品类中,哪一个细分领域的应用是能够在未来得到持续增长。以升降桌产品为例,在美国居家办公习惯盛行的大环境中,To B 类的商务办公升降桌市场一定是往下走的,但同时,To C 类的居家办公升降桌市场是往上走的,要在不同的应用场景寻找到增长的空间。

作为一个企业来讲,你可以换赛道、增加品类,使得面向的未来市场空间是不断向上,如果再加上品牌自身竞争优势,那可以预见,企业收入在未来会越滚越大。

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